Česká republika - jak dobrá je to značka? II. ČÁST ****************************************************************************************** * Česká republika - jak dobrá je to značka? II. ČÁST ****************************************************************************************** ZEMĚ JAKO ZNAČKY - exkluzivně pro iForum píše odborník na marketing Ing. Ladislav Kopecký Současná versus žádoucí pozice značky Česká republika V rámci mezinárodního semináře byly mezi nejča České republiky v zahraničí organizace a koord profesionálního přístupu a celkové komunikační kontextu stále vnímána jako post komunistická silou, jako stále levná turistická destinace s zejména pokud jde o kulturu, historii a přírod Snaha o vytváření ojedinělé a výlučné pozice, jakéhosi „jedinečného prodejního návrhu“ je provázena nedostatkem sebereflexe, iluzemi a nereálnými pozitivními předsudky. Vysněné charakteristiky jako „ země kde pracují šikovní,nápadití, učenliví, vzdělaní lidé“ „tolerance,improvizace,vstřícnost či otevřenost“ si dnes přivlastňuje kdejaký národ a naví zbožným přáním. Také snaha o obsazení geopozice centra Evropy není fakticky správná a na m být nahrazena spíše snahou profilovat se jako místo setkávání, myšlenková , kulturní a obc Evropy kde se prolíná evropské dědictví se současností. Podíváme-li se na společného jmeno pozitivních, jakkoliv roztříštěných komunikačních snah, vychází nám někde na horizontu Čes jako země, které vévodí klenot Praha, země demokratická, stabilní a bezpečná, země rozmani historické a přírodní nabídky,země se značným ekonomickým i lidským potenciálem, kterou st navštívit, se kterou je výhodné obchodovat a kde se vyplatí investovat. Účastníci procesu Těch, kteří se v jednotlivých zónách hexagonu České republiky podílejí na vnímání, utvářen značky ČR v zahraničí je celá řada. V oblasti turistiky je to Ministerstvo pro místní rozv řízená agentura Czech Tourism, cestovní kanceláře a agentury, tour operátoři v příslušných aerolinie, Česká centra řízená Ministerstvem zahraničních věcí a v neposlední řadě zahrani kteří navštívili ČR. V oblasti exportu je to Ministerstvo průmyslu a obchodu a jím řízená Czechtrade, významní exportéři, obchodní komory v ČR i jejich partneři v zahraničí, dealeř distributoři českého zboží v zahraničí. Také v oblasti investic  je hlavní vládní instituc průmyslu a obchodu a agentura Czechinvest, významnou komunikační podporu představují inves si ČR jako místo svého působení vybrali. Důležitou úlohu zde sehrávají regionální instituc správy, které se své zóny snaží vůči zahraničí představit v co nejlepším světle.Důležitým pak ovlivňuje mínění investorů v zahraničí jsou analytické ratingové agentury. Jedním z po nejefektivnějších způsobů podpory značky ČR v zahraničí bývá zmiňována zahraniční i domácí návštěvy politiků v zemích našeho ekonomického zájmu, kterým se dostává bezplatné publicit zóně dosud málo využitého potenciálu jsou účastníky komunikačního procesu všechny vládní i velvyslanectví v zahraničí, představitelé politických stran, mezinárodní instituce a organ po vládní linii kooperující subjekty v zahraničí. Kultura a sport je v gesci Ministerstva a tělovýchovy a také Ministerstva zahraničí( Česká centra ). Do komunikačního procesu zde asociace , organizace a kluby, které mají styky se zahraničím. Významným mediem jsou vynik působící na mezinárodním fóru nebo dlouhodobě v zahraničí. Velmi často opomíjenou zónou he lidé ať už jde o občany země, kteří cestují do zahraničí nebo v zahraničí přechodně či trv Každý z nich se stává do určité míry B2B ambasadorem značky ČR. Zejména to platí o významn uměleckého, ekonomického či společenského zaměření, kteří jsou spolutvůrci trendů a veřejn svých zemích. Přes na první pohled veliký počet subjektů, kte izolované komunikační úsilí v souladu s individ koordinace. Převládá tam náhodné nad záměrným a doprovázené neefektivními výdaji. O problému ko to řeší nikoliv systémově ale ustavením různých v nich zasedají vysocí činitelé, kteří mají k ř papíru, problémy zamlžují a odročují. Ve snaze a finančně náročnou jednorázovou reklamní kampa Simon Anholt ve své knize Brand America říká:“Ú prospěje daleko více než pokusy o reklamní slog Ekonomická diplomacie Ve většině vyspělých zemí pracují vládní orgány ve prospěch exportních podniků Noví diplom propojují a teď nehovořím jenom o deklarativních, turistických doprovodech vládLogickou a byznysmenů. Exportní značky byly vždy jedněmi z primárních signálů image země. předsunutou úroveň, životní styl a standard té které země. Na image Československa se v minjednotkoudí obchodních značek, mnohé z nich od doby první republiky. Ještě v roce 1987 bylokomunikace 14 000 ochranných známek, v zahraničí více než 2 000. Větší část byla vyvážena zahraničí j situace je mnohem horší. Fungujících značek jako ČSA s více než 80 letou tradicvelvyslanec Tatra, Zetor,Jawa či Bohemia Crystal nepřežily chování nových vlastníků či konksvých zemí. „Made In“ se v rámci globalizace postupně vytrácí a má svůj trvalý význam u provyspělých z neoddělitelně spojena se zemí původu ( potraviny, pivo, víno ) Na vytlačování Mfungují stá posun výrob do zemí s levnou pracovní silou ale také vlastní značky řetězců a řnezávisleji trend zasáhl také tradiční české ikony jako je sklo či bižuterie, u kterých v zs přehledem nenajdeme. Pilsner Urquell se v zahraničí prezentuje pod jihoafrickými vlastníka schopnost tak jak to vidíme například u Heinekenu. Zřejmě jediným silnějším pivním exportse rozhodov deklaruje výrazněji zemi původu je Budweiser Budvar. Kladné body ve prospěch zna konat vbí díky trvalým právním ( a často úspěšným) známkoprávním sporů s americkým pivovaširokém spe exportním tahounem země je Auto Škoda a na místě je otázka, kterou dostal v rámekonomicko- automobilky Radek Špicar. „Prezentujete Škodovku v zahraničí jako český nebo něpolitických jsou pragmatické a mají logiku. Na západ od našich hranic bude Škodovka spíše vzájmů. Noví zejména v zemích bývalého Sovětského svazu bude Škoda těžit z pozitivního, „česdiplomatémá původu, která má v této oblasti svou historii.Jedno je jisté. Žijeme v době kdyplní úlohu zahraniční politiky není mocenské soupeření o teritoriální nadvládu ale blahobykomunikátor politika je nahrazována „economic diplomacy“. Prosperita země  a velikost podílorganizátor stává, ať se nám to líbí nebo ne, měřítkem účinnosti zahraniční politiky. Úspěš  událostí, vyžaduje aby si úředníci státní správy osvojili manažerské kvality a myšlení a PR manažerů a průmyslu pochopili mechanizmy, které fungují v politické sféře.Cílem je alianprojektovýc prolínání politických a hospodářských struktur. a týmových Ve světě si byznys zvyká na nezbytnost investic do ekonomické diplomacie. Amerimanažerů. U komunita  již před dvěma lety pochopila, že problémy značky USA ve světě jsou tlobbying, j poradní výbor „Business for Diplomatic Action“, skupinu zkušených expertů z oblschopni nav pomohla vládě integrovat marketingové postupy do národní značkové strategie. Bya zužitkova budování značky země protože ví, že se mu to vrátí. Není to věc donucení ale přkontakty.. výbor přišel na to, že „žádná americká vláda nedonutí Hollywood nebo General MoJsou zvyklí aby zahrnuli branding USA dosvých aktivi tve větší míře než to už dělají.Řešenína měřiteln neodolatelnou zprávu a komunikaci země, že ji rádi přidají k té své“. efektu své práce.Naše zastupitels úřady stále ještě plní které ztrat svůj význam Vývoj směřu k automatiz konzulárníc úkolů a přenechání celé řady úkonů místn silám.Počet zaměstnanců velvyslanec se bude zmenšovat v úměře s nov kvalitou.Př diplomatů bude zahrno mediální zr a inteligen praxi v exportnich firmách a komunikační agenturách. kontakt s m prostředím, schopnost toto prostř analyzovat dávat kvali komunikační podklady centrálám m být jedním rozhodující momentů kvalitativn obratu v po značky ČR. Rychlejší v pozitivním lze zazname takových vl sektorech, jsou pověře zcela konkr úkoly zvyšo přitažlivos vůči zahran kapitálu a institucím. Jedním z do příkladů je Czechinvest zástupci se rámci semin postarali o z nejvýrazn příspěvků. prezentace nepostrádal neotřelý ná vizi a ocho podpořit zn ČR v oboust zájmu. Koordinace, organizace, profesionální přístup. Seminář přinesl celou řadu podnětů a námětů, které budou předány vládním institucím i význ které svými prezentacemi k tématu „Značka Česká republika“ přispěly. Naznačil  priority a  zbytečné nechat zpracovávat artistní logo ČR v době kdy neexistuje jasná komunikační strat kdy drtivá většina dotazovaných lidí v zahraničí nerozezná naše základní symboly ( jako je umístit Českou republiku na mapě Evropy. Značný zájem vyvolala stručná  a výstižná prezentace Otto Jelinka, koordinátora prezentace v zahraničí. Otto Jelinek své náměty na opatření v oblasti prezentace ČR v zahraničí již v se na vládu novou a na to jak s jeho návrhy naloží. Přestože neprozradil co jeho návrh obs zřejmě příliš velkým překvapením. Problémy, které je třeba řešit jsou zcela jasné.Jde o po komunikačního, profesionálního řídícího centra  v České republice, které dokáže koordinova roztříštěné a nesourodé aktivity. Koordinační a logistické úsilí v zahraničí by mělo směřo konceptu na způsob Czech Houses , které nabídnou koordinované přístřeší pro kompletní komu ČR. Bude třeba eliminovat velký počet subjektů, které jsou účastníky procesu komunikace ČR jejich aktivit ( CzechTourism – Czech Centres, CzechTrade – CzechInvest ) Bude třeba nasta těchto organizací podle ekonomických parametrů v souladu s docilovaným efektem. Bude dobré výbory nahradit systémovým, funkčním řešením s jasně definovanými kompetencemi a zpracovat komunikační strategii. Aktivizovat obchodní komunitu v ČR i zahraničí a připravit českou v for Diplomatic Action“ tak jak to funguje ve vyspělejších tržních ekonomikách. A určitě je Proč? Protože značka Česká republika to potřebuje. Ladislav Kopecký